SaaS metrics: De 9 cijfers waar je niet omheen kunt

Je omzet groeit, de EBITDA staat er goed voor. En toch heb je het gevoel dat je het echte verhaal mist. Bij een traditioneel MKB-bedrijf kijk je voor een goed beeld naar omzet, brutomarge, EBITDA en cashflow. Bij een SaaS-bedrijf vertellen die cijfers maar een deel van het verhaal.

Een SaaS-bedrijf kan vandaag verlies maken en tóch heel gezond groeien. Andersom kan een bedrijf mooie omzetgroei laten zien, terwijl onder de motorkap klanten hard weglopen of de kosten om nieuwe klanten binnen te halen veel te hoog zijn.

Wil je weten hoe je bedrijf er écht voor staat? Dan kun je niet om SaaS metrics heen. In dit artikel nemen we je mee langs negen cijfers, van simpel naar specialistischer.

1. MRR & ARR – Hoeveel omzet zit er in het bedrijf?

We beginnen bij de basis:

• MRR = Monthly Recurring Revenue
• ARR = Annual Recurring Revenue

Heeft je bedrijf € 100.000 aan MRR? Dan zit je op een ARR van ruim € 1,2 miljoen.

Het sleutelwoord is recurring. Eenmalige implementatiefees, consultancy-uren of hardware horen hier (normaal) gesproken niet bij. MRR en ARR geven je daarmee een veel eerlijker beeld van de omvang van je SaaS-business dan de omzet over het afgelopen boekjaar.

2. Churn – Hoeveel loopt er aan de achterkant weer uit?

Nieuwe klanten binnenhalen is mooi, maar hoeveel klanten vertrekken er ondertussen? Dat meet je met churn. Je kunt daarbij kijken naar:

• Logo churn: hoeveel klanten vertrekken?
• Revenue churn: hoeveel omzet verlies je aan klanten die vertrekken of afschalen?

En daarmee komen we bij een van de interessantste SaaS metrics: Net Revenue Retention.

3. NRR – Groeien zonder één nieuwe klant

Net Revenue Retention (NRR) laat zien wat er gebeurt met de omzet van je bestaande klanten.

Stel: je start met € 1 miljoen ARR. Je verliest € 100.000 aan klanten die vertrekken, maar bestaande klanten kopen voor € 200.000 aan extra modules, gebruikers of capaciteit bij. Dan eindigt diezelfde klantengroep op € 1,1 miljoen. Je NRR komt dan uit op 110%.

Dat betekent dat je bestaande klantenbestand groeit, zonder dat je er ook maar één nieuwe klant bij hoeft te halen.

4. CAC – Wat kost een nieuwe klant?

Groei is natuurlijk niet gratis.

CAC staat voor Customer Acquisition Cost: hoeveel je aan sales en marketing uitgeeft om één nieuwe klant binnen te halen.

Geef je € 500.000 uit aan sales en marketing en win je daarmee 100 nieuwe klanten? Dan ligt je gemiddelde CAC op € 5.000.

5. LTV – Wat is een klant waard?

LTV staat voor Lifetime Value: hoeveel brutomarge een klant oplevert gedurende de hele klantrelatie.

CAC en LTV horen bij elkaar. Een klant die je € 10.000 kost, klinkt duur als die klant je uiteindelijk € 12.000 oplevert. Maar levert diezelfde klant over zijn hele levensduur € 100.000 aan brutomarge op? Dan ziet het plaatje er ineens heel anders uit.

Daarom kijk je vaak naar de verhouding LTV / CAC. Afhankelijk van je business is 3:1 een gezonde verhouding.

6. CAC Payback – Wanneer heb je je investering terug?

Een andere manier om naar CAC te kijken: de payback period. Hoeveel maanden duurt het voordat de brutomarge op een nieuwe klant de acquisitiekosten heeft terugverdiend?

Dit is vooral belangrijk als je snel groeit. Want hoe harder je groeit, hoe meer geld je vandaag uitgeeft aan Sales & Marketing, terwijl de opbrengsten daarvan pas in de komende maanden en jaren binnenkomen.

7. Burn & Runway – Hoe lang kun je nog vooruit?

En daarmee komen we bij cash.

Burn is hoeveel cash je bedrijf per maand verbruikt. Runway is hoeveel maanden je met je huidige cashpositie nog vooruit kunt.

Heb je € 3 miljoen op de bank en verbrand je € 250.000 per maand? Dan heb je, heel simpel gerekend, ongeveer 12 maanden runway.

8. Cash EBITDA – Wat gebeurt er écht met de cash?

Bij een SaaS bedrijf kan er een flink verschil zitten tussen EBITDA en de daadwerkelijke cashontwikkeling. Dat komt bijvoorbeeld door klanten die hun jaarcontract vooraf betalen. Je ontvangt vandaag € 120.000 cash, terwijl je boekhoudkundig iedere maand slechts € 10.000 omzet verantwoordt.

Maar er is nog een belangrijke factor: geactiveerde ontwikkelingskosten. Veel SaaS bedrijven investeren fors in de ontwikkeling van hun platform en activeren een deel van deze kosten op de balans. Die uitgaven kosten vandaag wel degelijk cash, maar drukken op dat moment niet volledig op de EBITDA. De afschrijvingen volgen immers pas in latere jaren.

Daardoor kan een bedrijf op papier een gezonde of zelfs positieve EBITDA laten zien, terwijl de operatie tegelijkertijd cash verbrandt.

Daarom kijk ik bij SaaS bedrijven graag ook naar cash EBITDA. Daarbij corrigeer je de EBITDA voor posten die het verschil tussen het boekhoudkundige resultaat en de operationele cashontwikkeling veroorzaken, waaronder geactiveerde ontwikkelingskosten en mutaties in vooruitgefactureerde omzet.

Zo krijg je antwoord op de vraag die uiteindelijk minstens zo belangrijk is als de EBITDA zelf: hoeveel cash genereert of verbrandt de onderneming daadwerkelijk met haar operatie?

9. Rule of 40 – Groei versus winstgevendheid

Tot slot een bekende SaaS-vuistregel: de Rule of 40. Simpel gezegd: je omzetgroei in procenten plus je EBITDA-marge in procenten moet samen op zo’n 40% of hoger uitkomen.

Bijvoorbeeld:

50% groei + -10% EBITDA = 40%.

Of:

25% groei + 15% EBITDA = 40%.

Het idee hierachter is interessant. Een snelgroeiend SaaS-bedrijf mág verlies maken, zolang die groei maar voldoende waarde creëert. Naarmate de groei afneemt, wordt winstgevendheid belangrijker.

Ten slotte

Omzet, brutomarge en EBITDA blijven belangrijk. Maar bij een SaaS-bedrijf vertellen ze niet het hele verhaal. MRR, churn, NRR, CAC, LTV, burn en de Rule of 40 geven samen een veel completer beeld van hoe gezond je bedrijf écht is, en waar je moet bijsturen.

Weet je niet zeker of je de juiste cijfers meet, of wil je deze metrics structureel in je rapportage laten verwerken? Neem contact met ons op. De adviseurs van RS Finance denken graag met je mee over welke metrics voor jouw SaaS-bedrijf relevant zijn. Zo hou je grip op de cijfers die er echt toe doen.